SEO & SEM. Przewodnik dla zaawansowanych po Webmarketingu

WSTĘP   15

1. WYSZUKIWARKI INTERNETOWE I ICH UŻYTECZNOŚĆ       17

Wstęp      18

Wykorzystywanie internetu    18

SEO i marketing internetowy 22

Co to jest SEO?       22

Czy istnieje marketing w sieci?               22

Początki wyszukiwarek           23

Co to jest wyszukiwarka?        23

Wyszukiwarki a katalog – różnice           28

Wpływ wyszukiwarek na codzienne życie               29

Główne elementy składowe wyszukiwarki                30

Główne czynniki wpływające na widzialność witryny internetowej         33

Przyszłość wyszukiwarek         42

Google Caffeine – innowacje   47

Instant Preview, Knowledge Graph oraz nowości Google’a     49

Google Panda, Penguin Update, Google Hummingbird, Google+1, ewolucja algorytmu           52

Rozwój innych wyszukiwarek 54

Najważniejsze wyszukiwarki    56

2. STRATEGIA, PLANOWANIE I MARKETING INTERNETOWY – EFEKTYWNOŚĆ STOSOWANIA WYSZUKIWAREK    61

Co to jest SEM?      61

SEM – gdzie i kiedy?               62

Podstawowe mierniki dla SEO i SEM       62

Marketing internetowy           63

Marketing internetowy strategiczny – czynniki sukcesu         65

Branding czy direct response?                 69

Marketing wirusowy                71

Content marketing – komunikowanie się bez chęci sprzedaży                72

Widzialność naturalna a widzialność płatna             72

Prosty model SEO i SEM        74

Analiza rynku i web analytics 74

Strategia i planowanie             75

Analiza wewnętrzna                78

Analiza zewnętrzna                 78

Kampania SEM       79

Analiza i przetwarzanie wyników            80

SEO i marketing inbound         80

3. PRZYJAZNE SEO – POCZĄTEK OPTYMALIZACJI ON PAGE                83

Co to jest analiza wewnętrzna?               83

Wybór nazwy domeny            84

Nowe TDL ICANN-u              86

Jaka powinna być dobra nazwa domeny   87

Aspekty SEO przy wyborze nazwy domeny            91

Narzędzia pomocnicze przy wyborze domeny         93

Przykłady praktyczne wyboru nazwy domeny        94

Wpływ IP na wybór domeny   96

EMD Update           100

Jak Google ocenia nazwy domeny po wprowadzeniu EMD Update?        101

Mirrors host name   103

Wybór słów kluczowych          105

Heurystyczne metody ustalania słów kluczowych    107

Metody i modele wyszukiwania słów kluczowych    108

Słowa kluczowe short tail i long tail        114

Narzędzia do wyboru słów kluczowych    118

Wskaźnik efektywności słów kluczowych – KEI     125

Przykład praktyczny obliczania wskaźnika KAI     126

Gęstość słów kluczowych – jeden z fałszywych mitów SEO     128

Keyword pattern     129

Keyword frequency 130

Keyword proximity                 130

Keyword prominence              131

4. WSKAZÓWKI JAK PRZYGOTOWAĆ WITRYNY INTERNETOWE PRZYJAZNE DLA SEO                133

Tagi HTML stron internetowych           133

Znaczenie tagu „title”             136

Tytuł idealny           138

Metatag „description”             139

Metatag „keywords”                142

Metatag „language”                 144

Metatag „robots”     145

Przestrzeń metatagów             152

Tagi „heading”        153

Połączenia – anchor text        155

Czcionka tłusta i tagi emfatyzacji           162

Atrybut ALT w obrazach        164

HTML 5 i SEO        165

Sieć semantyczna    169

Google i nowości sieci semantycznej       170

Mikroformaty         173

Mikrodane i schema.org          178

Authorship markup                 181

Nowe tagi rel=”next” oraz rel=”prev”     184

Testujemy czynniki on page   190

5. ARCHITEKTURA PROJEKTU SIECIOWEGO SEO     195

Konstrukcja witryny internetowej           195

Projekt konstrukcyjny witryny               197

Nawigacyjność         201

Zarządzanie linkami                205

Sitemap   207

Keyhole markup language – KML           212

Feed RSS 213

Organizacja i pisanie URL-i     214

Wybieranie nazwy plików       218

Zarządzanie stronami z błędem i metoda redirect    219

Czy duża rozdzielczość grafi czna witryny jest korzystna dla SEO?        227

DIV i CSS czy tabele?              230

W3C a dostępność   233

SEO a Wordpress     235

SEO a Joomla          238

SEO a Magento       239

6. PARAMETRY I OPTYMALIZACJE INTERNETOWEGO PROJEKTU SEO               241

Zwiększanie prędkości załadunku stron internetowych           241

Pomiar dyspozycyjności i prędkości hostingu         242

Pomiar parametrów witryny internetowej              242

Zmniejszanie ciężaru stron internetowych              245

Optymalizacja obrazów dla SEO              248

Flash a SEO             251

Optymalizacja PDF-ów           258

Silverlight dla SEO   262

SEO a treści wideo   264

Ajax i JavaScript – jak je wykorzystywać w środkowisku SEO?              268

Sitelinki Google’a    273

SEO mobilne           275

Narzędzia dla SEO mobilnego 283

ASO – App store optimization               285

7. WITRYNY WIELOJĘZYCZNE DLA SEO I SEM           289

Znaczenie witryn wielojęzycznych          289

TLD, poddomeny czy foldery?               291

Przykłady praktyczne dla witryn wielojęzycznych 299

Zarządzanie duplikatami treści                302

Sitemap dla witryn wielojęzycznych        302

Geo targeting z IP i redirectem               306

Czy target dla IP jest przyjazny dla SEO?               306

Przeadresowywanie wyszukiwarek przy użyciu aplikacji użytkownika     306

Przekierowywanie na podstawie języka przeglądarki?             307

8. PISANIE TEKSTÓW I METODY PERSWAZJI W INTERNECIE 311

Przed pisaniem – na co zwrócić uwagę    312

Kto jest adresatem mojego przesłania?    312

Co chcę napisać       312

Po co piszę na określony temat? Jaki cel chcę osiągnąć?        313

Jak mogę napisać przesłanie w możliwie jak najbardziej skuteczny sposób?            313

Konstruowanie treści               313

Tytuł       313

Treść       314

Język i styl              315

Prawidłowe użycie linków        316

SEO – znaczenie właściwego wyboru leksykologicznego         317

Znaczenie słów kluczowych     317

Fidelizacja użytkowników        318

Pisanie na witrynie firmowej   320

Pisanie na blogu       321

Perswazja w internecie            323

Zasada wzajemności                323

Zasada zaangażowania i konsekwencji     325

Zasada konsensusu społecznego               326

Zasada sympatii       328

Zasada autorytetu    329

Zasada niedostępności             331

9. STRATEGIE OFF PAGE – LINK BUILDING I WIDZIALNOŚĆ ONLINE   333

Analiza konkurentów – ciąg dalszy...      334

PRW (popularność, reputacja i wiarygodność) – trzy czynniki sukcesu 338

Topical links           342

Backlinki z domen z TLD .edu oraz .gov?              343

Wiek backlinków     344

Linki – położenie na stronie HTML       344

Cross-linking           347

Charakterystyka linków i linki wysokiej jakości     349

Pojawienie się atrybutu „nofollow” we współczesnym SEO     353

Wpływ atrybutów „nofollow” na ranking Google’a                 354

Link building i widzialność online            354

Metody link buildingu wycofane              355

Naturalna wymiana linków      355

Zakup linków – metoda do unikania        358

Wprowadzanie witryny do katalogów      359

Promocja na forach                361

Sieć witryn – metoda bardzo ryzykowna                 364

Article marketing    364

Nowa droga do nowoczesnego link buildingu           365

Komunikaty prasowe online    365

Promocja w blogach                365

Promocje multimedialne i wielokanałowość            368

Sieci społecznościowe              370

Social bookmarking i social news            370

Promocje w witrynach ogłoszeniowych   371

Promocja na eBayu i portalach dedykowanych       372

Link baiting i marketing wirusowy          374

10. ŚWIAT GOOGLE’A I SERWISY INTERNETOWE WYSZUKIWAREK    391

Google Local Search i Venice Update      391

Google Maps i nowy Google Map Maker                394

Google My Business                395

Strona Google+ Local              396

Google Hotel Finder                397

Google Flight Search               398

Search Field Trial    399

Google Voice Search i Spoken Answers   400

Google News            400

Google Blog             404

Google Books          405

Google Merchant Center         406

Consumer Surveys   406

Nowości i patenty Google’a    407

Ostatnie aktualizacje Google’a                407

Google Panda          407

Page layout algorithm             410

Penguin Update       411

Google Freshness Update         413

Not provided i metatag referrer              415

My Answers (ex Google Search, Plus Your World) 420

Knowledge Graph    422

Google Koliber – Hummingbird Update   424

Inne wyszukiwarki   426

11. SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) I SMO (SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION) – EWOLUCJA POZYCJONOWANIA          429

Kampanie SEM       429

Cele         430

Search engine marketing         430

Search engine advertising        432

Cele         432

Wybór właściwych celów         433

Jakość a ilość           434

Podstawy SEA         434

Landing page           436

Zalety SEA              437

Google Adwords       440

Metody biddingu – CPC, CPM, CPA       441

Quality score           441

Słowa kluczowe        442

Ogłoszenia               447

Konwersje               448

Struktura i organizacja kampanii             449

Kampanie                450

Grupy ogłoszeniowe                451

Słowa kluczowe        451

Realizacja kampanii                453

Otwarcie konta        453

Realizacja pierwszej kampanii                 454

Opcje zaawansowane               457

Optymalizacja kampanii         459

Sieć Display AdWords i inne tematy       459

Kampanie usprawnione           460

Google AdWords Editor          460

Jak zarządzać kampanią SEM 462

Zarabianie na SEO   463

SMO (social media optimization) i SMM (social media marketing)        467

Zarządzanie sieciami społecznościowymi                469

Wybór nazwy          469                                              

Koordynacja profilu                470

Nawiązywanie kontaktów        470

Personal branding    471

Pomiar reputacji w sieciach społecznościowych      471

LinkedIn 473

Xing        473

Twitter    474

Facebook                 476

Personalizujemy nasz URL      477

Optymalizacja profilu             478

Strony Facebooka    478

Grupy      481

Facebook a wyszukiwarki        482

Google Plus             482

Strony Business Google Plus a aspekty SEO            483

MySpace 486

YouTube 487

Flickr       489

SlideShare                490

Wikipedia                491

Pinterest 492

Foursquare               493

Instagram                494

Social bookmarking                 495

Co to znaczy folksonomia?     495

Technorati              496

Del.icio.us               497

StumbleUpon           497

Diigo       497

Social news              498

Digg         498

Reddit      498

Newsvine                 498

Scoop.it! 498

Najlepsze włoskie social news 499

Inne sieci społecznościowe      499

Bebo        499

Orkut       500

Hi5          500

DeviantArt              500

Yelp        500

Scribd       500

Epinions 501

Squidoo    501

Viadeo     501

12. SEO – JAK ZARZĄDZAĆ KARAMI             503

Rodzaje kar w Google’u – ręczne czy algorytmiczne?             504

Link spamdexing     504

Shadow domain        505

Cloaking 505

Keyword stuffing     506

Doorway pages        507

Tekst ukryty           507

Tekst zdublowany – środki przeciw Google Panda   509

Wykrywanie dublujących się treści i zarządzanie nimi             514

Czego powinniśmy głównie unikać?        515

Unikać tabel zagnieżdżonych, jeśli nie są absolutnie konieczne              516

Ograniczyć użycie ramek        516

Prawidłowo zarządzać redirectami automatycznymi               516

Ograniczyć użycie „visibility:hidden”      516

Również i wyszukiwarki mogą się mylić  516

Kary i filtry Google’a              518

Filtr -6 - 30 -60 -80 -950        518

Filtr Boilerplate       519

Filtr na tagi             519

Filtr przeglądania witryny internetowej   519

Google Sandbox       520

Filtr Bombing          520

Filtr Bowling           521

Eks-filtr na dodatkowe wyniki                521

Over optimization penalty – filtr na nadoptymalizację          521

Filtr na farmy linków i nadmiar backlinków            523

Filtr do kontroli backlinków    524

Filtr czasu ładowania strony    524

Fluktuacje przypadkowe          524

Google Panda i Penguin Update              526

Kary ze strony innych wyszukiwarek      527

Spam według Yahoo!               527

Spam według Binga 528

Reagowanie na ewentualne kary (filtry) 528

13. BLACK HAT SEO I NARZĘDZIA SEO        533

Black hat SEO         533

Social news explosion – dość rozpowszechniona metoda z szarej strefy 534

Promowanie się z Yahoo! Answers         535

Odszukiwanie za pomocą Google’a informacji ukrytych         538

Komentarze black hat             542

Fałszowanie pageranku            543

Post diffusion          544

Automatyzacja operacji          546

Witryny .EDU        547

Zautomatyzowane narzędzia do link buildingu         549

Negative SEO – ciemna strona optymalizacji         550

Przyczyna występowania negatywnego SEO           550

Podstawowe metody negatywnego SEO   550

Czy negatywne SEO się opłaca?              551

Narzędzia SEO         551

GWT (Google webmaster tools)              552

Google Alert            553

Google Analytics     554

Narzędzia Binga dla webmasterów           556

Monitorowanie pozycji słów kluczowych                557

Narzędzia do analizy linków    559

Programy online do analizy backlinków 559

Programy na desktopy do analizy backlinków        561

Inne narzędzia i interfejsy API do analizy SEO       561

ZAŁĄCZNIK A – FUNKCJE I TERMINOLOGIA              565

Zapytania dla wyszukiwarek? 565

Podstawowe operatory wyszukiwania dla Google’a 565

Podstawowe operatory wyszukiwania dla Yahoo!    573

Podstawowe operatory wyszukiwania dla Binga       574

ZAŁĄCZNIK B – NAJWAŻNIEJSZE WYSZUKIWARKI                 575

Najważniejsze katalogi            577

Najważniejsze witryny marketingu artykułowego i komunikatów prasowych          578

BIBLIOGRAFIA   579 

Marco Maltraversi - autor trzech włoskich wydań tej książki i dwóch poradników poświęconych systemom Windows 7 i 8.1, jest absolwentem studiów z dziedziny informatyki, specjalistą z zakresu SEO i wykładowcą uniwersyteckim w dziedzinie komunikacji internetowej. Współpracuje z wieloma instytucjami informatycznymi włoskimi i zagranicznymi jako konsultant z zakresu SEO i zarządzania w informatyce.