Niewerbalna komunikacja w reklamie telewizyjnej. Zastosowanie i oddziaływanie (wyd. II)

Wstęp 7

Rozdział 1
Podstawowe aspekty procesu komunikowania 15
1.1. Ogólne definicje i znaczenie procesu komunikacyjnego 15
1.1.1. Podstawowe definicje związane z procesem komunikacji 16
1.1.2. Kluczowe cechy relacji komunikacyjnej 17
1.2. Rynkowy wyraz procesu komunikacji 20
Podsumowanie 25

Rozdział 2
Biznesowy i społeczny kontekst komunikowania 27
2.1. Proces komunikacji w ujęciu ekonomicznym i zarządczym 27
2.1.1. Przepływ informacji w organizacji 27
2.1.2. Skuteczność komunikacji a skuteczność zarządzania 32
2.2. Komunikowanie w ujęciu psychologicznym i społecznym 45
2.2.1. Psychologiczne ujęcie procesu komunikacji 46
2.2.2. Społeczny wymiar procesu komunikacji 51
Podsumowanie 54

Rozdział 3
Modele procesu komunikowania 57
3.1. Istota modelowania procesu komunikacyjnego 57
3.2. Klasyfikacja modeli procesu komunikacyjnego 58
3.2.1. Modele transmisji 58
3.2.2. Modele ekspresyjne 68
3.2.3. Modele rozgłosu 69
3.2.4. Modele recepcji 70
3.3. Nowatorstwo mediów i wzorców procesu komunikacyjnego 74
Podsumowanie 76

Rozdział 4
Zastosowanie treści niewerbalnej i jej wpływ na komunikację 79
4.1. Problemy wokół definicji komunikacji niewerbalnej 79
4.1.1. Pojmowanie komunikacji niewerbalnej w kontekście funkcji mózgu 79
4.1.2. Wpływ fascynacji komunikacją niewerbalną na jej definicje 81
4.2. Początki działalności badawczej w zakresie komunikacji niewerbalnej 88
4.2.1. Próby analizy rozdźwięku komunikacyjnego 88
4.2.2. Dorobek naukowy przełomu XIX i XX w opisie komunikacji niewerbalnej 90
4.3. Rozwój badań nad komunikacją niewerbalną u schyłku XX wieku 96
4.3.1. Skuteczność gestykulacji w procesie komunikacyjnym 98
4.3.2. Mimika jako skuteczna treść w procesie komunikacyjnym 100
4.4. Komunikacja niewerbalna w relacjach międzyludzkich 101
4.4.1. Klasyfikacja komunikatów niewerbalnych 102
4.4.2. Charakterystyczne cechy komunikacji niewerbalnej 104
4.4.3. Uwarunkowania biologiczne a komunikacja niewerbalna 106
4.4.4. Kulturowe uwarunkowanie komunikacji niewerbalnej 109
4.4.5. Płeć i osobowość jednostek a komunikacja niewerbalna 112
4.5. Zdolności człowieka do emisji i odbioru sygnałów niewerbalnych 114
4.5.1. Intencjonalność a spontaniczność treści niewerbalnej 115
4.5.2. Badania zdolności ludzkich do dekodowania treści niewerbalnej 120
Podsumowanie 126

Rozdział 5
Reklama w procesie komunikacyjnym 127
5.1. Ogólna historia reklamy a początki komunikatów niewerbalnych 127
5.2. Rozwój mediów i treści niewerbalnej w reklamie 133
5.2.1. Treści niewerbalne w reklamie w XVIII i XIX wieku 133
5.2.2. Treści niewerbalne w reklamie na początku XX wieku 137
5.2.3. Dalszy rozwój działalności reklamowej i stosowania treści niewerbalnych 143
5.3. Oddziaływanie przekazu reklamowego na społeczeństwo 147
5.3.1. Akcentowane elementy w definicjach reklamy 147
5.3.2. Działanie reklamy w kontekście procesu komunikacji 152
5.4. Charakterystyka reklamy telewizyjnej 166
5.4.1. Aktywność reklamowa w telewizji w polskich realiach rynkowych 167
5.4.2. Uwarunkowania zastosowania reklamy telewizyjnej 170
5.4.3. Realizacja reklamy telewizyjnej 177
5.4.4. Strategie w zakresie treści przekazu w reklamie telewizyjnej 181
5.5. Badania w zakresie reklamy 183
5.5.1. Istota badania skuteczności reklamy 184
5.5.2. Badania skuteczności reklamy poprzedzające emisję przekazu 188
5.5.3. Badanie skuteczności przekazu reklamowego związane z fazą emisji 192
5.5.4. Skuteczność kampanii reklamowej 195
5.5.5. Efektywność reklamy 198
Podsumowanie 200

Rozdział 6
Wpływ stosowania niewerbalizmów na świadomość odbiorców telewizyjnych przekazów reklamowych 203
6.1. Zastosowanie niewerbalizmów w reklamie 203
6.2. Intencjonalność niewerbalizmów w filmach reklamowych 208
6.2.1. Treści niewerbalne w reklamie związane z obrazem 209
6.2.2. Zachowania postaci jako treść niewerbalna w reklamie telewizyjnej 228
6.3. Stosunek audytorium do emisji reklamy telewizyjnej 232
6.3.1. Postawy społeczeństwa wobec emitowanych treści reklamowych w telewizji 233
6.3.2. Kluczowe dla społeczeństwa treści w reklamie telewizyjnej 241
6.4. Praktyczne wykorzystanie niewerbalizmów w reklamie telewizyjnej 243
6.4.1. Świadomość społeczeństwa w zakresie wykorzystania treści niewerbalnych 245
6.4.2. Elementy komunikacji niewerbalnej w praktycznym zastosowaniu 247
6.5. Wpływ niewerbalnych treści na odbiór przekazu w reklamie telewizyjnej 252
6.5.1. Skuteczność zastosowania elementów niewerbalnych 253
6.5.2. Różnice przypisywanych ról elementom niewerbalnym przez audytorium 261
Podsumowanie 267

Zakończenie 269
Summary 275
Spis rysunków 277
Spis tabel 281
Spis wykorzystanych telewizyjnych przekazów reklamowych 283
Literatura 285

Załącznik 1. Przykładowe elementy niewerbalne w reklamie telewizyjnej zgodne z klasyfikacją Efrona 301
Załącznik 2. Przykładowe elementy niewerbalne w reklamie telewizyjnej zgodne z klasyfikacją Ekmana oraz Friesena 302
Załącznik 3. Przykładowe elementy niewerbalne w reklamie telewizyjnej zgodne z klasyfikacją Knappa 303
Załącznik 4. Przykładowe elementy niewerbalne w reklamie telewizyjnej zgodne z klasyfikacją Scherera i Walbotta 304
Załącznik 5. Przykładowe elementy niewerbalne w reklamie telewizyjnej zgodne z klasyfikacją McNeilla 305
Załącznik 6. Wykorzystanie internetu w badaniach 306
Załącznik 7. Kwestionariusz ankietowy dla agencji reklamowych 307
Załącznik 8. Kwestionariusz ankietowy dla reklamodawców 312
Załącznik 9. Kwestionariusz ankietowy dla społeczeństwa 318
Załącznik 10. Opis badania i raport: Reklama telewizyjna - nowatorstwo komunikacji w opinii agencji reklamowych 328
Załącznik 11. Opis badania i raport: Reklama telewizyjna - efekty komunikacji w opinii najważniejszych reklamodawców na polskim rynku 333
Załącznik 12. Opis badania i raport: Oddziaływanie telewizyjnego przekazu reklamowego na polskie społeczeństwo 338

Michał Makowski - wykładowca akademicki, stopień doktora nauk ekonomicznych uzyskał w 2002 r. na Wydziale Ekonomicznym Uniwersytetu Gdańskiego. Dziekan Wydziału Zarządzania Powiślańskiej Szkoły Wyższej w Kwidzynie.
Specjalizuje się w tematyce skuteczności i efektywności procesów komunikacji marketingowej. Szczególne zainteresowania badawcze skupiają się wokół problematyki aktywności promocyjnej organizacji, zwłaszcza skuteczności oraz efektywności reklamy.
Autor licznych publikacji i wystąpień konferencyjnych o zasięgu krajowym i międzynarodowym z zakresu marketingu.
Jest powołany jako ekspert w Radzie Konsultacyjnej Inkubatora Przedsiębiorczości. Autor ekspertyz dla potrzeb praktyki komunikacji marketingowej, a także doradca w zakresie badań marketingowych oraz rozwoju MSP.