Przedsiębiorczość w sporcie. Zasady i praktyka

Wprowadzenie 13


Część I
Przedsiębiorczość i przedsiębiorca w sporcie

Rozdział 1
Istota przedsiębiorczości w sporcie - panel praktyków - Małgorzata Bednarczyk 19
1.1. Formy i typy przedsiębiorczości 19
1.2. Przedsiębiorczość rodzinna w sporcie 21
1.3. Przedsiębiorczość w organizacjach sportowych i firmach 23
1.4. Rodzaje przedsiębiorców 25
1.5. Istota przedsiębiorczości 26
1.6. Przedsiębiorczość prywatna i społeczna w świetle opinii praktyków rynku sportowego 27
1.6.1. Rozwój i plany firmy OTCF SA, właściciela marki 4F - wypowiedź prezesa firmy, Igora Klai 27
1.6.2. Istota przedsiębiorczości i znaczenie przedsiębiorczych działań w sporcie - wywiad z Januszem Basałajem, przewodniczącym Komisji PZPN ds. Mediów i Marketingu 29

Rozdział 2
Kompetencje przedsiębiorcze - Amadeusz Musztyfaga, Karolina Myśliwiec 31
2.1. Gotowość do podejmowania ryzyka 31
2.2. Gotowość do uczenia się 34
2.3. Innowacyjność i kreatywność 37
2.4. Czynniki sukcesu - piramida sukcesu według Johna Woodena, trenera wszech czasów koszykówki 39
2.5. Rozmowa z Pawłem Kuskiem, twórcą i prezesem Akademii Sportu 42

Rozdział 3
Źródła inspiracji przedsięwzięć na rynku sportowym - Ewa Wszendybył-Skulska 47
3.1. Przesłanki przedsiębiorczości 47
3.2. Źródła pomysłu biznesowego 49
3.3. Konieczność tworzenia pomysłów odpowiadających na potrzeby i problemy odbiorców - wywiad z Jakubem Daneckim, prezesem PLEO Skills 59


Część II
Uwarunkowania przedsiębiorczości w sporcie

Rozdział 4
Rynek i produkt sportowy - Karolina Nessel 65
4.1. Wymiar gospodarczy sportu 65
4.2. Wielkość rynku sportowego w Polsce 67
4.3. Cechy charakterystyczne rynku i produktu sportowego 68
4.4. Rola sportu w gospodarce oraz zadania Ministerstwa Sportu i Turystyki w rozwoju sportu - wypowiedź Witolda Bańki, ministra sportu i turystyki 73

Rozdział 5
Popyt na rynku sportowym - Krzysztof Jakóbik, Karolina Nessel 77
5.1. Główni nabywcy na rynku sportu 77
5.2. Czynne uprawianie sportu 79
5.2.1. Aktywność fizyczna Polaków 79
5.2.2.Czynniki determinujące aktywność fizyczną 87
5.3. Bierne uprawianie sportu 89
5.4. Metody badania popytu - wywiad z przedstawicielami agencji badawczej Pentagon Research dr. Michałem Machnikowskim oraz Pawłem Soplem 92

Rozdział 6
Podaż na rynku sportowym - Szczepan Kościółek, Karolina Nessel 97
6.1. Instytucjonalny podział podmiotów sportowych 97
6.2. Obszary specjalizacji sektora komercyjnego 100
6.3. Poziom i dynamika podmiotów w polskiej gospodarce sportowej 101
6.4. Poziom i dynamika osób pracujących w gospodarce sportowej 103
6.5. Rozwój infrastruktury sportowej w Polsce 104
6.6. Ocena jakości oferty sportowej w Polsce 107
6.7. Rola fundacji w rozwoju oferty sportowej - wywiad z Marcinem Bielskim, prezesem Fundacji Rozwoju Sportu w Lublinie 108

Rozdział 7
Przedsiębiorstwa i organizacje sportowe - uwarunkowania prawne - Małgorzata Kurleto 113
7.1. Przesłanki funkcjonowania przedsiębiorstw i organizacji sportowych 113
7.2. Formy prawne działalności sportowej i okołosportowej 115
7.2.1. Działalność na rynku sportowym według ustawy o swobodzie działalności gospodarczej 115
7.2.2. Fundacje i stowarzyszenia jako organizacje sportowe 116
7.2.3. Polski związek sportowy 120
7.2.4. Organizacje sportowe jako spółki prawa handlowego i cywilnego 121
7.2.5. Wybór formy prawnej dla działalności sportowej 126
7.3. Obiekty sportowe 128
7.3.1. Obiekty sportowe jako rezultat partnerstwa publiczno-prywatnego 129
7.3.2. Klastry jako organizacyjna forma budowy i zarządzania obiektami sportowymi 130
7.4. Działalność sportowa a prawo wspólnotowe 131

Rozdział 8
Zobowiązania podatkowe przedsiębiorstw i organizacji sportowych - Igor Perechuda 135
8.1. Formy podatku dochodowego 135
8.1.1. Opodatkowanie dochodu podmiotów komercyjnych 137
8.1.2. Opodatkowanie dochodu w organizacjach niekomercyjnych 145
8.1.3. Opodatkowanie dochodu w mieszanych formach działalności 149
8.2. Podatek VAT 150
8.3. Ubezpieczenia społeczne 152
8.4. Charakterystyczne elementy opodatkowania organizacji sportowych oraz kryteria wyboru firmy księgowo-finansowej - wywiad z Markiem Wilczkiem 154

Rozdział 9
Przedsiębiorstwo sportowe w przestrzeni wirtualnej - Sebastian Kopera 159
9.1. Czym jest e-przedsiębiorstwo 159
9.2. Rola technoogii informacyjnych w e-biznesie sportowym 163
9.3. Technologie informacyjno-komunikacyjne jako czynnik zmian 166
9.4. Istota i struktura modeli biznesowych w przestrzeni cyfrowej 170
9.5. Wyzwania cyfrowej przyszłości 175
9.6. Studium przypadku: model biznesu szkoły jogi Patrick and Carling Yoga 177

Rozdział 10
Przedsiębiorczość międzynarodowa w sporcie - Karolina Nessel 183
10.1. Istota przedsiębiorczości międzynarodowej 183
10.2. Odmienność otoczenia zagranicznego 185
10.3. Bariery i korzyści działalności międzynarodowej 191
10.4. Formy umiędzynarodowienia działalności sportowej 194
10.5. Modele ekspansji zagranicznej 198
10.6. Zmiana reguł gry 199
10.7. Specyfika międzynarodowej imprezy sportowej - wywiad z Grzegorzem Miedzińskim, organizatorem Akademickich Mistrzostw Świata w Kolarstwie Górskim i Szosowym 2014 w Jeleniej Górze 199

Rozdział 11
Zagrożenia dla bezpieczeństwa w sporcie - Marek Zawartka 205
11.1. Istota bezpieczeństwa w sporcie 205
11.2. Zagrożenia dla bezpieczeństwa widowisk sportowych 208
11.2.1. Formy agresywnych zachowań kibiców 209
11.2.2. Krajowe i europejskie regulacje prawne w widowiskach sportowych 213
11.3. Nielegalny doping w sporcie 216
11.3.1. Definicja dopingu zgodnie z ustawą o sporcie 216
11.3.2. Historia dopingu w sporcie 217
11.3.3. Kontrola antydopingowa 219
11.3.4. Sankcje karne związane ze stosowaniem dopingu w sporcie 221
11.4. Korupcja w sporcie 222
11.4.1. Definicja korupcji 222
11.4.2. Tło historyczne działań korupcyjnych 223
11.4.3. Bukmacherstwo 224
11.4.4. Regulacje prawne dotyczące korupcji w sporcie 227
11.5. Wywiad z Wadimem Dybą, ekspertem instytucjonalnym 228

Rozdział 12
Zarządzanie w sporcie w świetle aksjologii - Józef Lipiec 231
12.1. Aksjologia 231
12.2. Wartości 232
12.3. Wartości w sporcie 234
12.4. Wartości w zarządzaniu 236
12.5. Wartości w zarządzaniu sportem 239
12.6. Wartości w pracy agenta zawodnika - rozmowa z Dawidem Chylaszkiem, menedżerem agencji BMG-Sport 241


Część III
Planowanie i realizacja przedsięwzięć sportowych

Rozdział 13
Planowanie przedsięwzięć w sporcie - Marta Najda-Janoszka 247
13.1. Istota planu biznesu 247
13.2. Podstawowe zasady przygotowywania dokumentu 250
13.3. Struktura planu biznesu 253
13.4. Specyfika planów biznesu w obszarze sportu - rozmowa z Radosławem Grzybem z firmy rAdvice 255

Rozdział 14
Planowanie finansowe w organizacji sportowej - Elżbieta Marcinkowska 259
14.1. Planowanie finansowe 259
14.1.1. Planowanie obrotów gotówkowych 260
14.1.2. Planowanie przychodów, kosztów i wyniku finansowego 261
14.1.3. Próg rentowności 264
14.2. Inwestycje rzeczowe w planowaniu finansowym 269
14.2.1. Nakłady inwestycyjne, nadwyżka finansowa i koszt kapitału 270
14.3. Metody oceny opłacalności inwestycji rzeczowych 272
14.3.1. Proste metody oceny opłacalności inwestycji 272
14.3.2. Dyskontowe metody oceny efektywności inwestycji 274
14.4. Studium przypadku: analiza i ocena efektywności ekonomicznej budowy Parku Wodnego Centrum Rekreacji, Sportu i Rehabilitacji w Słupsku 278

Rozdział 15
Analiza i zarządzanie ryzykiem w organizacji sportowej - Igor Perechuda 283
15.1. Ryzyko operacyjne 284
15.2. Ryzyko finansowe 288
15.2.1. Ryzyko płynności 289
15.2.2. Zadłużenie 293
15.2.3. Zagrożenie upadłością 294
15.3. Czynniki ryzyka w klubach sportowych 294
15.4. Studium przypadku: analiza ryzyka finansowego Ruchu Chorzów S.A. w latach 2008-2010 296

Rozdział 16
Zarządzanie marketingowe w organizacji sportowej - Ewa Grabińska, Karolina Nessel 303
16.1. Istota marketingu sportowego 303
16.2. Proces zarządzania marketingowego 305
16.3. Identyfikacja szans marketingowych 306
16.4. Strategia marketingowa 307
16.5. Marketing-mix 310
16.5.1. Produkt 311
16.5.2. Cena 315
16.5.3. Dystrybucja 318
16.5.4. Świadectwo materialne, ludzie i procesy 321
16.5.5. Promocja 323
16.6. Studium przypadku: działania marketingowe organizatorów Men Expert Survival Race 325

Rozdział 17
Marka sportowa - Małgorzata Bednarczyk, Małgorzata Kurleto 331
17.1. Istota marki sportowej 331
17.2. Kapitał marki sportowej 336
17.3. Kapitał marki sportowca 341
17.4. Prawna ochrona marki 346
17.4.1. Ochrona znaku towarowego w Polsce 346
17.4.2. Ochrona znaku towarowego (marki) poza granicami Polski 349
17.5. Prawna ochrona marki w sporcie 350
17.6. Przykład strategii budowy marki „Stadion Narodowy w Warszawie" 350
17.7. Kształtowanie marki firmy poprzez sport - rozmowa z Łukaszem Rozborskim z Departamentu Korporacyjnego Komunikacji w Grupie Azoty 352

Rozdział 18
Sponsoring sportu - Małgorzata Bednarczyk, Małgorzata Kurleto, Marta Najda-Janoszka 355
18.1. Definicja sponsoringu 355
18.2. Rodzaje sponsoringu 360
18.3. Aspekty prawne umów sponsoringowych 365
18.3.1. Umowa sponsoringu 366
18.3.2. Sponsoring radiowo-telewizyjny 368
18.3.3. Sponsoring a zobowiązania podatkowe 369
18.4. Zjawisko sponsoringu na świecie i w Polsce 371
18.5. Perspektywa firmy sponsorującej - wywiad z Pawłem Gniadkiem, dyrektorem Departamentu Komunikacji Rynkowej i PR Grupy Tauron Polska Energia S.A. 375
18.6. Perspektywa podmiotu sponsorowanego - rozmowa z kapitanem Romanem Paszke, żeglarzem regatowym, konstruktorem jachtów, organizatorem wielu żeglarskich przedsięwzięć sportowych na skalę międzynarodową 380

Rozdział 19
Współpraca z mediami w sporcie - Michał Pacuda 385
19.1. Zasady współpracy z mediami 385
19.2. Zasady skutecznego przygotowania konferencji prasowej 393

Rozdział 20
E-komunikacja marketingowa w organizacji sportowej - Karolina Nessel 401
20.1. Istota e-marketingu 401
20.2. Podstawowe obszary promocji za pomocą Internetu 402
20.3. Ewaluacja działań promocyjnych w Internecie 411
20.4. Studium przypadku: e-komunikacja w MKS Cracovia SSA 412

Rozdział 21
Media społecznościowe w sporcie - Sebastian Kopera, Szczepan Kościółek 417
21.1. Nowe media jako rozwinięcie tradycyjnej przestrzeni medialnej 417
21.2. Przykłady zastosowań mediów społecznościowych w sporcie 423
21.3. Studium przypadku: Panthers Wrocław w mediach społecznościowych 429

Rozdział 22
Formy wspierania przedsiębiorczości w sporcie - Przemysław Jastrzębski, Szczepan Kościółek 435
22.1. Najważniejsze instytucje wspierające przedsiębiorczość 435
22.2. Wsparcie w obszarze dostępu do wiedzy, infrastruktury, rynków i kontaktów 439
22.3. Wsparcie przedsiębiorczości w sporcie w obszarze finansowym 445
22.3.1. Fundusze dla sportu 445
22.3.2. Fundusze dla przedsiębiorczości 448
22.4. Przykład wsparcia projektu sportowego w AIP - rozmowa z Justyną Bolek, autorką projektu „Slavica Dance" 454

Bibliografia 459
Spis tabel 471
Spis rysunków 473