Marketing usług zdrowotnych - od budowania wizerunku placówki do zadowolenia klienta (wyd. IX zmienione i uzupełnione)

Przedmowa 9

Rozdział 1
Przesłanki stosowania marketingu w usługach zdrowotnych 15
1.1. Wprowadzenie
1.2. Istota usług 17
1.3. Specyfika usług zdrowotnych 19
1.4. Działalność marketingowa w placówkach zdrowotnych 21
1.4.1. Istota marketingu 22
1.4.2. Badanie oczekiwań pacjentów 24
1.4.3. Segmentacja rynku 27
1.4.4. Marketing-mix w usługach zdrowotnych 31
1.4.4.1. Świadczenie zdrowotne jako produkt marketingu 32
1.4.4.2. Cena usługi zdrowotnej 34
1.4.4.3. Dystrybucja usługi zdrowotnej 35
1.4.4.4. Promocja placówki zdrowotnej 37
1.4.4.5. Personel zakładu opieki zdrowotnej 51
1.4.5. Planowanie działań marketingowych 51

Rozdział 2
Zadowolenie pacjentów a jakość świadczonych usług 57
2.1. Wprowadzenie 57
2.2. Kluczowe obszary jakości usług 58
2.2.1. Materialność usług 64
2.2.2. Niezawodność usług 65
2.2.3. Czas w usługach 69
2.2.4. Empatia usługodawcy 71
2.3. Lojalność pacjentów jako cel działań marketingowych 77
2.4. Zakład opieki zdrowotnej zorientowany na pacjenta 83

Rozdział 3
Miejsca kontaktu pozwalające na zwrócenie uwagi pacjentów 91
3.1. Wprowadzenie 91
3.2. Wyróżnianie się na tle konkurencji 92
3.3. Narzędzia budowania wizerunku placówki zdrowotnej 94
3.3.1. Lokalizacja placówki zdrowotnej 97
3.3.2. Oznaczenie placówki na zewnątrz budynku 99
3.3.3. Poczekalnia jako miejsce pierwszego kontaktu z pacjentem 100
3.3.3.1. Wygląd poczekalni 102
3.3.3.2. Znaczenie kolorów 103
3.3.3.3. Oświetlenie pomieszczeń 106
3.3.3.4. Umeblowanie poczekalni 108
3.3.3.5. Biurko recepcjonistki 111
3.3.3.6. Akcesoria dekoracyjne 115
3.3.4. Toaleta 116
3.3.5. Uniformy personelu 116
3.3.6. Urządzenie gabinetu 117
3.3.7. Wizytówka lekarza 119
3.3.8. Informacja o placówce 121
3.3.8.1. Folder informacyjny ZOZ-u 124
3.3.8.2. Strona www placówki zdrowotnej 126
3.3.9. Broszura edukacyjna 134
3.3.10. Rekomendacje 137

Rozdział 4
Komunikacja a wizyta pacjenta w placówce zdrowotnej 139
4.1. Wprowadzenie 139
4.2. Istota komunikacji 140
4.3. Pacjent zgłasza się do placówki zdrowotnej - postawa personelu 145
4.4. Komunikacja recepcjonistki z gabinetem 149
4.5. Zapachy i dźwięki jako komunikaty 149
4.6. Lekarz powinien zachwycić pacjenta 152
4.6.1. Wywiad lekarski - szanse i zagrożenia 152
4.6.2. Budowanie pozytywnego nastroju 155
4.6.3. Znaczenie pytań w rozmowie lekarza z pacjentem 158
4.6.4. Lekarz jako najważniejszy ze wszystkich sprzedawanych produktów 161
4.7. Pacjent powiedział „nie" 168
4.7.1. Powody, dla których pacjenci mówią „nie" 169
4.7.1.1. Strach przed powtórzeniem złych doświadczeń 169
4.7.1.2. Strach przed zmianą 170
4.7.1.3. Strach przed propozycją 171
4.7.1.4. Nieodpowiedni moment 172
4.7.1.5. Strach przed przekroczeniem kompetencji 173
4.7.2. Pokonanie obiekcji pacjenta 174
4.8. Pacjent powiedział „tak" 185
4.9. Warunki skutecznej komunikacji 188
4.10. Komunikacja niewerbalna 192

Rozdział 5
Telefon jako narzędzie komunikacji na odległość 199
5.1. Wprowadzenie 199
5.2. Rozmowa telefoniczna a zwykła rozmowa 200
5.2.1. Dzwoni telefon - ważne pierwsze wrażenie 202
5.2.2. Słuchanie a słyszenie 204
5.2.2.1. Błędy słuchania 205
5.2.2.2. Dekalog dobrego słuchacza 206
5.2.3. Język rozmów 207
5.3. Codzienne odbieranie telefonów jako obowiązek personelu pomocniczego 209
5.3.1. Zaangażowanie pracownika w rozmowę 209
5.3.2. Rozwijanie samodzielności pracownika 212
5.4. Profesjonalna postawa recepcjonistki 215
5.4.1. Odbieranie informacji 217
5.4.2. Techniki zniechęcające rozmówców 220
5.5. Rola automatycznej sekretarki 224
5.6. Sprawdzenie kwalifikacji pracownika w zakresie sposobu przeprowadzania rozmowy telefonicznej 226

Rozdział 6
Postawy personelu a sukces placówki 231
6.1. Wprowadzenie 231
6.2. Pracownik jako klient wewnętrzny zakładu opieki zdrowotnej 232
6.3. Zarządzanie personelem placówki zdrowotnej 238
6.3.1. Planowanie zatrudnienia w placówce zdrowotnej 239
6.3.2. Rekrutacja personelu 241
6.3.2.1. Profil oczekiwanego pracownika 241
6.3.2.2. Rozmowa kwalifikacyjna 245
6.3.2.3. Telefoniczna rekrutacja 248
6.3.3. Rozwój i podnoszenie kwalifikacji personelu pomocniczego 249
6.3.4. Ocena wyników pracowników i ich możliwości rozwoju 253
6.3.5. Motywowanie pracowników 258
6.3.6. Zwolnienie pracownika 266
6.4. Personel - piąty element marketingu 268
6.4.1. Pracownik jako sprzedawca usług 269
6.4.2. Rola personelu w edukowaniu pacjentów 274
6.5. Organizacja pracy zespołu placówki zdrowotnej 275
6.5.1. Atmosfera panująca w zespole 276
6.5.2. Piramida obsługi pacjenta 281

Rozdział 7
Relacje przełożonego z podwładnymi 285
7.1. Wprowadzenie 285
7.2. Postawa lekarza-przełożonego wobec pracowników 286
7.2.1. Komunikacja lekarza z podwładnymi 290
7.2.2. Orientacja na zadania a orientacja na ludzi 297
7.3. Lekarz jako menedżer 300
7.3.1. Budowanie autorytetu lekarza-przełożonego 308
7.3.2. Budowanie zespołu placówki zdrowotnej 310
7.3.3. Kierowanie konfliktem 316
7.3.4. Efektywność pracy lekarza-kierownika 324
7.4. Samoorganizacja na stanowisku pracy 329

Zakończenie 331
Bibliografia 339

Agnieszka Bukowska-Piestrzyńska - profesor w Uniwersytecie Łódzkim. Od wielu lat zajmuje się problematyką biznesowego (zarządzanie, marketing i komunikacja z pacjentem, ekonomika) funkcjonowania prywatnych gabinetów stomatologicznych.

Recenzja: prof. dr hab. Krzystof Opolski