Od pomysłu do marki. Kompletny przewodnik po marketingu strategicznym, od pozycjonowania po komunikację

PRZEDMOWA 14
WSTĘP 16

1. MAPA STRATEGII 24
1.1. Sfera pozycjonowania 29
1.2. Pozycjonowanie wartości 31
1.3. Value Proposition Design i Value Design 34
Jak to się robi w praktyce? 37
Co ciekawego odkrywamy? 40
Jak ten proces wspiera konkurencyjność? 43

2. GROMADZENIE DANYCH 48
2.1. Od jakich informacji zacząć, by przeprowadzić gromadzenie danych zakończone operacją brandingu 51
2.2. Dane do pozycjonowania strategicznego a dane do komunikacji - jaka jest różnica? 54
2.3. Informacje pochodzące z przeszłości firmy 60
Dziedzictwo - punkt wyjścia, którego nie można przeoczyć 63
2.4. Growth hacking jako proces ciągłego pozyskiwania informacji 65
Studium przypadku: Netflix podbija społeczeństwo 68
2.5. Szablon projektowania propozycji wartości w gromadzeniu jakościowym 70
Zagrożenie zniekształceniami przy gromadzeniu danych 72
2.6. Jak pozyskiwać i wykorzystywać dane o swojej konkurencji 77
Inteligencja konkurencyjna 79
Informacje widoczne gołym okiem 81
Informacje, które możesz pozyskać online 83
Kiedy potrzebne są dane 84

3. POZYCJONOWANIE IDEI NA RYNKU 90
3.1. Pozycjonowanie biznesu 96
Studium przypadku: Sukces banku n26 pomiędzy modelem biznesowym właściwym dla Włoch i strategią growth hacking z innowacją w centrum (Matteo Concas, Head of Growth Europe w N26) 99
3.2. Szablon modelu biznesowego 102
Studium przypadku: Nowe modele dla nowych potrzeb. Doświadczenie instytucji finansowej borsadelcredito.it (Zespół założycielski spółki BorsadelCredito.it) 113
Studium przypadku: Nowe modele konsumpcji są inspirowane przez nowe modele biznesowe. Przypadek firmy MamaClean (Francesco Malmusi, współzałożyciel firmy MamaClean) 115
3.3. Targety organizacji 118
3.4. Analiza SWOT 122
3.5. Projektowanie produktu i usługi 124
Studium przypadku: Projektowanie produktu firmy Tenortho-Colmar pomiędzy made in Italy i innowacją (Alessio Tentorio, CEO firmy Tenortho) 127
3.6. Impact assessment - jak może zmienić się model biznesowy 130
Studium przypadku: Firma Endeavor, motor napędowy gospodarki z wartością dodaną (Raffaele Mauro, Managing Director firmy Endeavor Italia) 135
3.7. Projektowanie i przeprojektowywanie łańcucha wartości 138
Studium przypadku: Electrolux Professional i łańcuch wartości przyszłości (Natale Miniero, dyrektor ds. marketingu i rozwoju biznesu w firmie Electrolux Professional Italia) 143
3.8. Rola marketingu 145
3.9. Pozycjonowanie, lean thinking i metoda agile w procesach wewnętrznych 148
Metoda agile 150
Lean thinking 154
Uzupełnienie: Fractional executive jako rozwiązanie problemów wielu przedsiębiorstw 159
3.10. Idź na rynek z ladderingiem 162
3.11. Laddering w definicji marki 165
3.12. Testowanie pomysłów biznesowych 167
Testowanie służy różnym celom 168
Przedsiębiorca może narażać się na następujące zagrożenia 171
3.13. Gromadzenie funduszy 173
Doszliśmy do mantr, które będziesz musiał powtarzać 176
Czy strategia cyfrowa jest potrzebna? Tak, ma podstawowe znaczenie 179
W których momentach rozwija się kampania? 181
Studium przypadku: firma TUI i Musement, rozwiązanie z wartością dodaną (Fabio Zecchini, założyciel i Chief Technology and Data Officer firmy Musement) 185

4. POZYCJONOWANIE MARKI 188
4.1. Sfera brandingu 190
4.2. Kreatywny koncept oparty na wartości 198
Uzupełnienie: Jak powstaje koncept 200
4.3. Tożsamość marki 202
Studium przypadku: Niedawny rebranding Banku Ifis (Rosalba Benedetto, Działu Komunikacji, Marketingu i Relacji Zewnętrznych w Banku Ifis) 208
Dziedzictwa marki istniejące i sztuczne 209
Studium przypadku: Fay, destylat marki i jego receptura (Segio Azzolari, General Manager w firmie Hogan i Fay - Grupa Tod's) 211
4.4. Jak powstaje osobowość marki - porównanie modeli 213
4.5. Jak powstaje nazwa (Giulia Manca, Brand Activator) 220
4.6. Ton głosu 225
4.7. Pozycjonowanie marki poprzez tożsamość wizualną 229
Od znaczenia do znaku, do systemu znaków 235
Kolory 237
Identyfikacja typograficzna marki 240
4.8. Ewolucja marki i zarządzanie nią (Giulia Manca, Brand Activator) 243
4.9. Architektura marki 245
Studium przypadku: Istituto Auxologico Italiano (Przy współpracy z Isabellą Ferrari, kierowniczką Zakładu Marketingu, komunikacji i pozycjonowania marki, Istituto Auxologico Italiano) 248
4.10. Strategia dla portfela marek 253
4.11. Rozszerzanie i rozciąganie marki 255
4.12. Co-branding 257
4.13. Brand equity i brand loyalty 260
Przykład: Udane pozycjonowania marki w firmach Ugg i Hogan (Segio Azzolari, dyrektor generalny w firmie Hogan i Fay - Grupa Tod's) 265

5. POZYCJONOWANIE KOMUNIKACJI 272
5.1. Zależność pomiędzy wartościami, dominującą tematyką i komunikacją 274
Studium przypadku: Firma NeoruraleHub i połączenie pomiędzy dominującą tematyką, organizacją i komunikacją (Piero Manzoni, założyciel i CEO firmy NeoruraleHub) 277
Studium przypadku: Firma The Rock Trading wprowadza bitcoin do Włoch (Andrea Medri, współzałożyciel i CEO firmy The Rock Trading) 282
5.2. Narzędzia komunikacji 284
5.3. Kanały 286
Uzupełnienie: Kanały wchodzące do naszego życia na paluszkach - podcast 288
5.4. Insiderness building i issue ownership 292
Jak zostać insiderem 294
Studium przypadku: Crédit Agricole i projekt Le Village, bohaterowie innowacji (Gabriella Scapicchio, burmistrz Le Village by CA Milano) 301
5.5. Komunikacja jako wsparcie spraw społecznych 303
Studium przypadku: Firma The Good Lobby i kampania whistleblowingu (Zespół firmy The Good Lobby) 310
5.6. Narracja - pomiędzy storytellingiem marki a storytellingiem łańcucha wartości 313
Studium przypadku: Firma Barilla i informacyjny majątek produktu w pozycjonowaniu rynku 319
5.7. Zarządzanie ambasadorami marki przez projektowanie narracji medialnej 321
Uzupełnienie: Makro- i mikroinfluencerzy 325
Uzupełnienie: Firma Buzzoole i influencer marketing (współpraca: Fabrizio Perrone, CEO i założyciel firmy Buzzoole) 334
5.8. Prezentowanie wartości marki i produktu poprzez proces customer journey 336
5.9. Komunikacja wewnętrzna jako wspomaganie pozycjonowania 343
Studium przypadku: Firma Ferrari i fabryki składające się z ludzi 345
5.10. Komunikacja w kryzysie oraz identyfikacja słabych punktów 348
W strategiach komunikacji zarządzanie kryzysem zaczyna się jeszcze przed jego wystąpieniem 351
Studium przypadku: Trudne relacje między Uberem a Włochami 356
5.11. Raport roczny jako moment prezentacji pozycyjnych wartości marki 358
5.12. PR traction 364

6. (R)EWOLUCJA MARKI! 368
6.1. Podstawy ewolucji marki 370
6.2. Marka poprzez ludzi 371
Studium przypadku: Akademia Boolean Careers, od zera do bohatera (Roberto Marazzini, założyciel i członek zespołu Boolean Careers) 373
6.3. Marka poprzez miejsca 376
Studium przypadku: Ewolucja marki Parmigiano Reggiano poprzez wymiary czasowe, miejsca fizyczne i konwencje społeczne 379
6.4. Marka poprzez czas 381
Studium przypadku: Odporność sektora sportu na Covid-19 382
6.5. Marka poprzez zmiany kultury 385
Uzupełnienie: Aktywizm marki, nowa granica marketingu 387
Przykład: Legambiente Lombardia, popularyzatorzy zrównoważonego rozwoju od 40 lat (Barbara Meggetto - prezes Legambiente Lombardia) 391
Studium przypadku: Freeda Media i emancypacja kobiet 393
6.6. Marka poza sobą - zmiana pozycjonowania 394
Studium przypadku: Talent Garden pomiędzy pozycjonowaniem i rozwojem (Davide Dattoli, współzałożyciel i CEO, członek zespołu Talent Garden) 400

WNIOSKI I PODZIĘKOWANIA 406

Daniela Bavuso. Strategist i value designer z ponad 15-letnim doświadczeniem na poziomie krajowym i międzynarodowym. Zajmuje się projektami wpływającymi na życie ludzi, pomaga organizacjom ustalać architekturę wartości i rozwijać się, stosując metody wywierające istotny na nie wpływ. Jest zaangażowana w wiele programów edukacyjnych i business coachingu na uczelniach, w inkubatorach przedsiębiorczości oraz w stowarzyszeniach.

Natale Cardone. Brand designer, przekształca strategie brandingu poprzez komunikację wizualną w oryginalne i rozpoznawalne tożsamości - od projektu korporacji do projektu wystawy, od opakowania do projektów edytorskich i cyfrowych. Współpracuje z projektantem Massimo Vignellim, z centrum Fabrica, z Centro di Ricerca sulla Comunicazione grupy Benetton oraz z wieloma innymi instytucjami. Swoje projekty wystawia w znanych muzeach, jest sędzią na międzynarodowych konkursach i wykładowcą na kursach z zakresu designu.